당신이 오픈을 목전에 둔 웨딩홀 사장이라 치자. 주위의 권유에 따라 라디오 광고를 하기로 했다. 당신의 웨딩홀은 인근 웨딩홀에 비해 이것 저것 좀 차이나게 공을 들였지만 고객들도 그것을 알아줄지 모르겠다. 자, 당신은 다음 중 어떤 것을 당신 웨딩홀의 WIFM으로 뽑겠는가.
피로연 음식이 맛있다
교통이 편리하다
신랑신부가 돋보인다
예식비가 저렴하다
하객들의 주차가 편리하다
내 고객이 가장 갈구하는 WIFM을 어떻게 하면 찾을 수 있을까. WIFM은 고객이 누구인지, 고객이 추구하는 이득 가운데 어떤 것을 자극해야 하는지 여기에 내 상품은 어떤 특장점이 있는지를 파악 할 때 찾을 수 있다. 내 상품 만이 지니는 경쟁력을 확보했을 때 거기서 WIFM의 단서를 발견할 수 있다.
딤채는 김치냉장고다. 여기까지만 생각하면 흔하디 흔한 김치냉장고다. 누가 김치냉장고를 필요로 하는지, 김치냉장고의 효능이 무엇인지, 김치냉장고를 구입함으로써 고객은 어떤 이익을 가지게 되는지, 김치냉장고를 사지 않으면 어떤 손실이 있는지 등을 연구하고 나면 고객들은 자신의 WIFM을 충족시켜주는 당신에게 구매하게 된다.
당신은 무엇을 파는가. 컴퓨터? 간장? 뱃살 다이어트 프로그램? 김치? 책상? 책? 무엇이든 좋다. 다음과 같은 방법으로 WIFM을 찾아 당시 만의 아주 특별한 상품으로 변신시켜보자. 이 방법들은 광고 표현을 위한 아이디어 발상법으로 주로 쓰인다.
FAB 전략
FAB전략은 호서대학교 이원구교수가 저서 <광고꿈틀>을 통해 소개한 아이디어 발상을 위한 방법론이다. FAB전략의 원리는 상품과 타깃 소비자를 분석하고 연구하는 데서 출발한다. 당신이 아주 평범한 어떤 상품을 당신 만의 독특한 가치를 지닌 상품으로 변화시키는데 차용할 수 있는 매우 유용한 방법이다.
FAB란Feature (특성)Advantage (장점)Benefit (이점)의 앞머리 글자를 딴 것으로 어떤 상품이 가지고 있는 특성(Feature) 과 그 특성이 제공하는 장점(Advantage)이 어떤 특정 소비자에게 어떤 편익을 제공할 수 있는가(Benefit)를 살피는 것이다.
상품이나 서비스 특성 feature
특성이 제공하는 장점 Advantage
구체적인 대상에게 제공하는 구체적인 잇점 benefit
FAB 원리를 표현할 때는 다음의 문장식을 따르면 편하다.
이것은 -----------------이다
이것은 ------------------하는 장점이 있다.
따라서 이것은 -------하는 0000000에게 ----------해서 좋다
예를 들면
연금저축은 소득공제 되는 상품이다 ---특징
저축은 저축대로 절세는 절세대로 ---잇점
한푼이 아쉬운 샐러리맨들에게 적합한 소득공제도 받고 저축도 하는 꿩 먹고 알먹고 상품이다. ---효용
이원구 교수가 책에 소개한 FAB원리는 다음과 같다.
| 구분 |
효도폰 |
링클프리바지 |
딤채 |
| F 상품이나 서비스 특성 |
버튼과 숫자가 큰 휴대폰 |
링클프리바지 |
저온고온 두 가지 숙성기능 |
| A 특성이 제공하는 장점 |
확인하기에 쉽다 |
구김이 안간다 |
한겨울 김장 김치 맛이 난다 |
| B 구체적인 대상에게 제공하는 구체적인 잇점 |
숫자가 커서 어르신들에게 좋다 |
다리지 않고 입어서 편하다 |
김장독 묻을 수 없는 아파트 주민에게 좋다 |
USP전략
USP(Unique Selling Proposition)는 어떤 상품이 가지고 있는 차별화 된 그리고 경쟁자는 가지고 있지 않은 특장점을 말한다. 고유판매제안이라는 말로 번역되어 사용되기도 한다. 1940년대 뉴욕의 광고전문가 로서리브스가 제안한 이 개념은 다음 세 가지의 기본개념을 담고 있을 때 완성된다.
1. 상품이나 서비스의 독특한 이점이 제시되어야 한다.
2. 경쟁사의 상품이 가지지 못하는 독특한 것이어야 한다.
3. 이 잇점은 소비자가 구매하게끔 유도할 만큼 충분한 힘이 있어야 한다.
국내 최초의, 라는 수식어가 가능한 상품은 일단 확실한 USP를 자랑한다. 또 거의 같은 품질에도 불구하고 가격을 절반 이상 낮춰 판매하는 상품도 가격부문의 USP를 자랑한다. 브랜드 파워도 USP의 일부다. 샤넬의 투피스는 그 어떤 투피스도 흉내낼 수 없는 브랜드 파워를 자랑한다. USP는 제품이 가지는 기능이나 품질일 수도 있고 가격일수도 있고 포장이나 배송 등의 다른 것일 수도 있다. 그러나 그 어떤 것이라 해도 그것이 결정적으로 구매를 유도하는 충분한 힘을 가지고 있어야 한다.
포지셔닝 전략
포지셔닝은 고객의 마음 속에 모든 자리가 아닌, 특별한 한 자리를 차지하는 것을 말한다. 즉, 주미라씨는 이혼경력이 있는 38세 전문직 여성이다. 그녀는 결혼에 실패한 여성이지만 재혼시장에서는 가장 잘나간다. 아이가 없고 나이가 적당하며 전문직 여성으로 돈도 잘 벌기 때문이다. 주미라씨는 재혼시장의 퀸카로 포지셔닝 된 것이다.
글로비는 영어 전문서점이다. 교보나 영풍 등 대형 서점들이 전국을 장악하고 있는 시점에서 글로비가 종합서점을 지향했다면 오래 문을 열지 못했을 것이다. 반면 영어전문서점에 관한한 글로비는 영어책 소비자들이 우선 떠올리는 곳이다.
SMP전략
SMP전략은 고객의 마음 속에 절대 거부할 수 없는 단 한가지를 제안하는 것이다. 세계적으로 유명한 광고회사 사치 앤 사치 사에서 시작된 개념으로 독특하고 자극적인 단 한가지 제안을 매우 구체적으로 표현해야 한다.
단 한가지만 제안한다.
빠르고 안전한 DHL-> 서류든 화물이든 전세계 어디에나 3일 이내에 DHL
명확하게 제안한다
전문가들의 선택, 제록스 프린트-> 광고디자이너들이 선택한 고화질 프린트
독특하게 제안한다
부드럽고 정숙한 대형세단-> 수입 대형차들이 채택하는 람다엔진의 품위 있는 세단
자극적이게 제안한다
'김혜선 360도 퍼펙트 체인지'-> 김혜선 27kg 감량 후 배꼽 피어싱
고객이 행동하게 제안한다
맛있는 빵을 드시도록 하루에도 여러 번 빵을 굽습니다-> 빵을 하루 7번 굽습니다. 매시 정각에 오시면 갓 구운 빵을 드실 수 있습니다.
자, 칼럼 서두에 당신에게 물었던 답을 들어보자. 정답은 없다. 다만, 최근 내가 다녀온 목포의 한 웨딩홀은 이렇게 광고하고 있다.
“고객이 주차하기 행복한 웨딩홀”
이 광고는 30초 동안 내내 ‘고객주차, 행복’ 만을 반복한다.
* 출처: 코리아인터넷닷컴 "송숙희의 마케팅 글쓰기" 중에서
